双11里巨头疯狂对决，微博却映出了属于普通创业者的机会

11月

双11里巨头疯狂对决，微博却映出了属于普通创业者的机会

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本文系原创文章 | 作者：胡喆

深度好文：3370字 / 阅读时间：9分钟

导语

双11的规模使得很多人认为，这是一个逐渐属于巨头的舞台。但实际数据却显示，真正创造奇迹的，是一群普通人，她们只是更勤奋，并更善用这样那样的社交营销工具。特别是在微博上，更多的创业机会正等着普通人去摘取。

一、双11：有起，有落，有网红

双11，是一个全民的娱乐场，也是一个商家的竞技场。

今年，在厮杀最剧烈的服饰领域，传统服饰品牌受到了前所未有的威胁和挑战。

和往年不同的一个细节是，越来越多的传统品牌的老板开始加入直播行列，为自己的企业现场打CALL。例如，奥康皮鞋的董事长，就在这天开始了一场12小时的直播。

能够把这些传统企业的老板『逼迫』到他们所不太习惯的直播台前的，是网红电商的全面袭来。

今年双11当天，4个红人店交易额过亿，红人店首次进入全网女装行业交易额前十，这也意味着，有若干个传统服饰品牌在TOP10中黯然下榜。

而取代它们的，是那些创立时间很短、没有线下业务、也没有正规的品牌运作、完全靠个人或小团队支撑、商业流程完全再造的所谓『网红电商』。其实，就连『网红电商』这个概念本身，也不是一个已经成型的概念，它可以有各种各样的解释。

但唯一可以确认的是，不管用一个什么样的概念去理解，网红电商的规模都在急剧的扩张。艾瑞咨询数据显示，在2017年第二季度，网红电商的规模在不断扩大，较去年同期增长106.9%，商品的销售量也增长了171.4%。

而今年的双11期间，则是网红电商作为一个新领域，出现现象级大事件的最多的一年，有下面这样一些事实值得关注：

双11开始不到6分钟，先进网络红人店销售破亿；

“ANNA IT IS AMAZING”、“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”、“大喜自制独立复古女装”四家红人店，当天的交易额都超过1亿；

有6个红人店进入女装行业前30，比2016年增加了50%。

双11热销女装店铺排行榜

曾经何时，网红店曾经被认为是小本经营、以小博大的典范。但经过双11的催化，这些『小店』先进次和『亿级』这个经济规模发生联系。在传统经济领域，许多经营者可能终其一生也无法达到这个经济规模，而这些网红店走完别人一生的商业积累，却只用了几年，这是只有这个时代才有可能的事情。

稍微留心就不难发现——淘宝女装行业交易额排名前10的红人，全部来自与微博有深度合作的红人电商机构。

这里面蕴含着什么秘密呢？

二、微博、网红、电商，谁是谁的神助攻？

网红电商的勃兴，实际上完全无法离开微博的作用而独立存在。

笔者甚至认为，网红电商现象中，x宝只是作为一个商品展示和结算平台出现的，而真正能把网红改造成『电商』的，本质上应该归功于以微博为主的社交+内容平台。

这是因为，网红电商中的『网红』二字，本质上并不只是几个漂亮脸蛋，而是一种网络社交环境下特殊的品牌传递和情感传递。每个网红电商的消费者，都或多或少认为自己的消费中，包含着与网红群体的情感交流和价值认同。

而这种情感和内容的发生以及对消费者的影响，恰好替代了传统商业中的『品牌建设』一环，也就是说，网红直接以她们草根化的形象、亲民的态度、和消费者的勤奋沟通、对消费者需求的直接了解和讨好等等一切，形成她们可视可读可交流的『特殊品牌』，替代了传统意义上品牌建设、传播、维护的路径，形成了一种新的、活的品牌现象，而这一切的一切，都是因为微博作为一个社交+内容平台所赋予的能力而存在的。

举个栗子，在热销榜上排名靠前的红人店铺，大多数在微博上也有很高的影响力。女装行业交易额靠前的红人店中，张大奕在微博拥有560多万粉丝，雪梨的微博粉丝也达到400多万。在微博向粉丝推荐时尚穿搭，成为其电商运营的“日常”。张沫凡创立的“美沫艾莫尔”，更是在微博平台上成长起来的品牌。

图为网红张大奕

又比如，和许多传统品牌进行预热、预售所不同的是，网红电商可以直接利用微博，更早的蓄势、更微妙的营销。

这次最明显的一个战例就是：双11前一天下午，网红雪梨在巴黎拍摄15天后，终于赶回国内，在双11零时即将到来的头晚9点半，雪梨在微博上先进次公开发布了孕照。这一消息迅速借助微博发酵放大，迅速登上微博热搜前十名，而这也被认为是雪梨团队，在这次双11中营销的神来之笔，及之后冲击过亿销售的最后助攻。

图为网红雪梨

然而这一切，完全是依靠微博自身的内容+人的匹配机制而完成的，这是完全颠覆已有理论而可以载入教科书的一个案例——微博是如何孕育网红并帮助她们完成商业奇迹的。

三、普通创业者，微博上的机会大把，而且还会继续下沉

总有人把微博和微信来比较，其实两者有本质的不同。但相对于微信来说，微博在内容+社交的信息流形成方面，更具有优势。

每个微博用户都知道，微博比任何新闻客户端都快，让用户可以看到最及时的信息内容及其他兴趣相近用户的观点，此后还能通过转发来增加话题的热度，引发社会的关注。这种兼具了内容性、社交性和社会性的价值，目前还是其他平台无法取代的。

但这里，笔者想重点归纳的，是微博商业价值的三个特点：

先进个特点，微博的平台足够的平，给普通人创业提供了大量的机会。

前面已经讲到过，网红电商本质上是一种内容电商，它的特点是，先有内容，后有规模。而且，对于后来者来说，只要有机会创造更好的内容，仍有机会超过前者。

很多其它的内容创业平台则不一样，最初在内容的建设期，或许是普通创业者的『风口』，但一旦有部分头部内容分发者形成，也就是形成稳定的社交路径（部分大号+绑定的读者），就会极大的增加后来者的创业成本，最终成为少数人的舞台。

而微博不同的是，微博始终是以内容为先导，社交关系为其次的一个开放式的平台，而且微博的运营者，也在始终强化而不是削弱这种内容优先的模式。由此，在以内容为核心的大趋势下，微博的内容能力不断增强，比如我们前面讲到的，如视频化内容比重增强，垂直内容领域范围扩大，垂直细分领域不断增加等等。

当然，后来者的进入成本总是要高一些，但微博已经提供了一个足够平的平台。只要能贡献足够的内容（事件、情感价值），每个普通创业者都有机会成为网红，从而获得微博的社交赋能，被送上前台。而微博先天的非熟人社交的模式，和极其便利的转发机制，使得微博在酝酿指数级事件、膨胀发酵事件性营销上面的先天优势继续扩大。

第二个特点，是微博在不断的下沉。

微博下沉，说的通俗一点，就是微博不仅拥有一二线城市的用户，而且一直到三四五线甚至是更基层的地域，都有自己的忠实用户，而且分布的相对均匀，这也是微博真正『全民性平台』的价值之所在。

互联网虽然无坚不摧，但有一个缺点，就是渗透性不强，资源和信息特别容易堆积在上层。举个笔者亲身的例子，前不久去贵州一个深山里参加公益活动，想在小镇上买一个保温杯，结果发现，一个做工很一般、淘宝上最多买十几块的杯子，在当地要卖到300多块，吓死人。

为什么？就因为电商没有渗透到位，就因为商家知道当地人根本不知道淘宝上有几十块的好杯子，知道了也可能不会买、不会用淘宝。

而微博恰好相反，不但有覆盖200多个城市的运营体系，还有渗透一二三四五线的影响力，值得一提的是，由于微博是预装在很多智能手机里的，所以对于很多还有购买合约机习惯的区域，微博是用户先进也是先进社交媒体+内容平台，这种真正的渗透和下沉，是短时间内无法替代的，也是微博真正意义上的护城河之一，这让微博可以向全民沟通，也让网红能够做到真正的全网营销。其实，笔者就猜测，前述几个网红店中，来自三四线城市消费者的贡献，远大于一二线城市。